L'évolution récente des salons B2B
Les années 2019 et 2020 ont été une période de vaches maigres pour les événements B2B. D’après les indicateurs du CCI[1], la fréquentation des visiteurs a chuté de 30,5 % au 1er trimestre 2022 par rapport à une chute de 100 % au 1er trimestre 2021. Cependant. On constate néanmoins une tendance à revenir à la normale après la période de pandémie. Les causes de cette baisse de fréquentation sont multi-factorielles. Face à la crise du Covid-19 et à l’annulation ou au report des événements, les professionnels ont dû s’adapter. L'utilisation croissante des outils en ligne a permis aux entreprises d’organiser des échanges commerciaux virtuels via les réseaux sociaux et des outils de collaboration tels que SharePoint ou Teams. Grâce à la praticité de ces outils, plus besoin de se déplacer, les contacts sont plus nombreux et le gain de temps est considérable. D’autre part, il est important de souligner le coût significatif que représentent les salons pour les entreprises, ces événements engendrent un budget non négligeable. Actuellement, les entreprises semblent privilégier les salons de plus grande envergure avec des stands de taille plus modérée.
Selon Comeeti, les salons professionnels semblent peu à peu retrouver leur affluence d’avant la crise. Cette tendance peut s'expliquer par le désir des individus de renouer avec les échanges en personne. Le virtuel finit par lasser et le modèle hybride se profile davantage à l’horizon.
Marketing événementiel B2B : hybridation et digitalisation
De nombreux événements B2B se sont déroulés de manière purement numérique pendant la phase du coronavirus. Pour cela, les entreprises ont rapidement mis en place des salles d’exposition et de manifestation virtuelles. Elles proposaient des visites guidées et des présentations de produits en vidéo, des catalogues numériques ainsi que des forums de discussion et la possibilité d'avoir des entretiens confidentiels en tête-à-tête entre les commerciaux et les personnes intéressées via le chat en ligne. Avec le temps, ces offres et d'autres similaires sont devenues de plus en plus professionnelles et ont permis d'économiser du temps et des frais de déplacement. Cependant, elles n'ont pas encore réussi à remplacer complètement les salons en présentiel. Dans de nombreux secteurs, les visiteurs attachent une importance particulière à la découverte directe des produits et à la possibilité de les toucher de leurs propres mains.
Les événements hybrides réunissent les avantages des deux variantes. C'est pourquoi les événements B2B physiques sont de plus en plus souvent complétés par des offres numériques. Ce qu'il faut aujourd'hui, ce sont des formats qui répondent aux souhaits des personnes intéressées, aussi bien en présentiel qu'en ligne, avec des contenus de qualité, des conférences divertissantes et une mise en œuvre durable.
Le numérique seul ne suffit pas
Mais les événements hybrides ou purement numériques sont-ils vraiment à la hauteur des attentes des clients ? Une chose est sûre : chaque événement doit être idéalement adapté au groupe cible afin de remplir efficacement la mission principale des événements B2B : la génération de prospects. Une étude réalisée par Promosalons s’est penchée sur les nouveaux comportements des clientèles d’affaires internationales sur les salons français. La collecte des données a été réalisée entre le 1er octobre et le 19 décembre 2022, une période marquée par une grande activité suite à l’arrêt total des salons français en 2020. Selon cette étude, 46 % des exposants et 42 % des visiteurs considèrent les offres numériques ou hybrides comme des outils temporaires et complémentaires pour garder le lien avec leurs clients mais qu’elles ne remplaceront jamais les salons en présentiel.
Les résultats encourageants de l’étude devraient inciter les acteurs du secteur à renforcer leur offre et leur position de leader. Les salons français sont confrontés à une concurrence accrue de la part de leurs homologues européens et internationaux. Pour rester compétitifs, ils devraient envisager de proposer des services numériques innovants et de qualité.
Événements B2B en présentiel et numériques : encourager la combinaison des deux modalités
Selon cette étude, seuls 2 % des exposants et des visiteurs affirment que la digitalisation des salons permet d’éviter les déplacements. Toutefois, ces derniers donnent quelques atouts des offres numériques : les offres de marketplace plateforme, le matchmaking et les rencontres B2B en distanciel, les visites du salon en ligne, les conférences et tables rondes en ligne, les webinaires et tutos…
Au vu des résultats, il est possible que certains événements B2B doivent être réorientés. Il est important d'avoir une vue d'ensemble, une orientation sectorielle claire et une valeur ajoutée concrète qui ne soit pas liée à des événements individuels. Ainsi, l'importance ancestrale des événements B2B physiques en tant qu'instrument de vente particulièrement efficace en termes de publicité dans le mix marketing ne changera pas fondamentalement. Toutefois, ils doivent être associés plus étroitement et plus efficacement à des éléments numériques.